农夫山泉再上新品，十年“TOT”藏着钟睒睒怎样的情怀和野心？

　　近期，国内大部分地区疫情持续降温，大众消费逐渐恢复常态，而反之各地出现的高温天气让饮料行业迎来高峰季。

　　除了原有的饮料市场抢夺之外，各大企业的新品也蜂拥而至：康师傅的“喝开水”、银鹭山云茶画、统一茶霸和青梅绿茶等等......

 

　　唯独占据饮用水头把交椅的农夫山泉却迟迟不见出手，直到5月接近尾声才发布了一款名为TOT的含气饮料，有米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味，目前在天猫上看到的官方零售价是6元一瓶。

　　然而据爆料，这款农夫山泉新上的TOT含气茶饮，却似乎并非“新品”。这款以TOT为名的新品背后有什么“隐情”？又藏着钟老板怎样的情怀？又能否成为农夫山泉的下一个大单品呢？

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时隔十年，TOT的“前世今生”

 

　　这要从农夫山泉的创始人钟睒睒开始说起了。钟老板的经历可谓传奇，出自于知识分子家庭的他，由于家道中落，早年间钟睒睒连读书的钱都没有，在上到五年级的时候就被迫辍学了，之后做了泥瓦匠，但是钟睒睒一直没有忘记读书，后来，等到了机会，高考恢复了，钟睒睒也参加了高考，却两度落榜最终上了电大。

　　后来的他做过记者、种过蘑菇、养过虾、卖过窗帘，都可以用失败来形容，甚至还曾做过娃哈哈的代理，却因窜货被宗庆后取消了代理权。直到成立了浙江千岛湖养生堂饮用水（农夫山泉的前身），才迈上成功之路。

　　此后一发不可收拾，一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”让农夫山泉闻名全国，更是一手打造了农夫果园、尖叫等知名饮料品牌、大单品，如今在饮用水和饮料界的地位无可撼动。

　　以擅长营销著称的钟睒睒在这之后很少再失手，但在TOT这个产品上却备受打击，这究竟是怎么回事呢？

　　其实早在十年前，农夫山泉就曾推出了与新品同名的“TOT”苏打红茶。

　　2010年4月份农夫山泉推出了TOT苏打红茶樱桃口味产品，并下发了员工活跃客户数激励政策；随后5月份开始大规模在各地生意较好的KA门店进行试饮、买赠等活动；6月份开始在各省卫视、央视青歌赛、互联网、《三联周刊》杂志等各大媒体、平台进行广告宣传，以配合线下推广落地。

　　然而，轰轰烈烈的折腾下来，TOT苏打红茶却并未如农夫山泉预期的那样迅速窜红，反而销量惨淡不被广大消费者接受。

　　由于风味独特在消费群体中口碑褒贬不一，两极分化严重，一度被认为是一款“口味奇葩”的饮料。当时根据影片《80’后》打造的广告片虽然拍得不错，却因产品口感风格与影片本身纯爱的故事风格不搭被吐槽无数。

　　到2011年，为保障当时的新品东方树叶上市渠道畅通，农夫山泉发布文件对退货和库存的TOT苏打红茶进行盘点集中销毁，终究是惨淡收尾。

　　直到相隔十年后的今天，TOT含气茶饮才再度出山。

　　“前任”TOT苏打红茶未能取得成功，那么这次上市的TOT新品，与之前的产品有什么区别呢？为何钟老板死磕“TOT”不放呢？

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当情怀与野心遇上风口

　　让我们来看此次推出的TOT产品，主打天然米酒或者果汁+碳酸+茶的组合，产品卖点上强调“天然、无添加”，这样的概念要说与市面上众多同类产品或者和前两代TOT茶有什么差异，小编认为更多的是外部环境的变化。

　　钟老板看重的是什么？有快消行业专家认为，新品TOT含气茶饮瞄准的是包装即饮茶+健康气泡水这两大风口。

　　首先就目前来看，2013年至今，我国茶饮市场增长进入快车道，数据显示2019年我国茶饮市场总规模将突破4000千亿元，是咖啡的2倍以上，即便按照新茶饮计算，2020年新茶饮市场规模也将达到500亿以上。

　　这是一块巨大的蛋糕，而农夫山泉在茶饮市场目前只占据了二三十亿的份额，如何抢占更多的茶饮市场正是钟睒睒的野心所在。

　　随着新生代消费者健康意识的觉醒，对糖的排斥和健康意识的提高已经从非必要性过渡到必要性。而当下饮料市场对健康概念的教育也在不断强化，无糖茶饮正在成为饮料行业大热的新兴品类。

　　“佛系养生大起底，保温杯里泡枸杞”的90后、95后们，成为了这类饮料的主力消费群体。

　　而另一方面，碳酸气泡类饮料看似遇到瓶颈，但实际上调查结果显示，消费者虽然热衷于健康的饮品，却难以抵挡碳酸饮料“酷爽刺激”的诱惑，表现为“嘴巴说不要，身体却很诚实”的态度。

　　数据也显示，2019年前三季度，全国饮料类零售额突破1500亿元，同比增长9.8%，其中，碳酸饮料市场占有率近20%，位列包装饮用水和果汁饮料之后，依然占据中国饮料市场第三的位置。不可否认，碳酸饮料的“强需求”依然存在。

　　且从市场增长来看，据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水在过去的四年中增长了54%，这样的高增长下也诞生了元気森林这样的黑马品牌。

　　秉持着“打破不健康、廉价的印象，做有真材实料的新碳酸饮料”的目标，农夫山泉推出的TOT含气风味饮料新品，正是农夫山泉“野心”与当下“风口”的融合之作。

　　要说还有什么，可能就是钟老板对TOT上一代产品都没能做起来的“耿耿于怀”，导致他始终对“TOT”这个名字有着特殊的情怀吧。

 

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这次的TOT能成吗？

　　都说钟老板是营销高手，农夫山泉旗下各个品牌的营销也确实出众，然而此次TOT新品上市也有20多天了，但农夫山泉似乎并没有进行大规模的宣传，这是为何？

实际上这与农夫山泉一贯稳健的营销风格有关。

　　“虽然农夫山泉的很多广告、营销都让行业称赞，但实际上农夫山泉在营销方面更喜欢‘锦上添花’”。

　　有专家说道：“他们总是先铺货、试水，一步步运作推进，以随时调整应对市场变化。而只有当新品做到有一定基础，获得一定市场认可之后才开始大规模推广、宣传。”

　　至于这次的TOT新品能否做到一定规模迈向成功，该专家并未妄下定论，而是进行了简单的分析。

　　1. 首先产品与当下市场环境和发展趋势较为契合；

　　2. 其次农夫山泉的品牌力本身足够强，“农夫山泉”这四个字就让这款产品非常具有说服力；

　　3. 第三则是农夫山泉本身的渠道优势，使得他们可以借助原有的渠道进行铺货取得市场先机；

　　4. 最后，基于农夫山泉以往每次打造新品都十分用心、坚定做好的风格，经销商层面也会配合提供强大的助推力。

　　当然即便有着多方面的优势，但市场竞争仍然激烈，其他头部品牌也都下场参与其中，也都有各自的特点，具体哪家能成依然要看后续的操作如何。

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农夫山泉“被迫”全力以赴？

　　作为国内饮用水龙头企业，农夫山泉的主力瓶装水业务毛利润高达60%，每卖1元就赚6毛的香饽饽，饮用水收益占比高达近60%。而农夫山泉更自2012年至今连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一(2019年为20.9%)，如此高的市场渗透率意味着饮用水业务想要再做提升恐怕已经很难。

　　正因如此，激烈的竞争环境下，农夫山泉意识到了未来的增长空间已经变得越来越小。使得农夫山泉在坐收巨利的同时也更加迫切的寻找新的扩张领域。

　　“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因，我们无法向阁下保证，我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长”，农夫山泉曾向投资者提出警示。

　　而茶类和气泡类分别占据了健康、口感出众两大行业趋势，这也正是TOT新品的定位之一，再加上近期的上市风波，农夫山泉即便是“被迫”也要全力以赴将这个新品做好了吧？

对于农夫山泉这款两度上市的“TOT气泡茶饮”，你怎么看？欢迎在文末进行交流探讨。

 

来源：新经销 作者陈峰